曾经“雪糕刺客”缘何刺不动？消费理性回归下的“刺客”退潮
夏日的便利店冰柜前，曾上演着消费者被高价雪糕“暗算”的戏码。如今，钟薛高沦落到1元甩卖无人问津，哈根达斯门店接连关闭，昔日令人咋舌的“雪糕刺客”正集体走向崩溃边缘。这不仅是单个品牌的失意，更折射出消费市场一场深刻的理性回归。当消费者捂紧钱包，那些曾靠营销与噱头横行市场的“刺客们”，正逐一在性价比的阳光下显形、退场。
一、雪糕刺客的崩塌：神话破灭与消费觉醒
曾经，钟薛高以“零添加”“顶级用料”的华丽故事，将一支雪糕的价格推至66元；哈根达斯则凭借“爱她就请她吃”的情感绑架，把冰淇淋塑造成高端浪漫的符号。这些策略一度精准戳中了部分消费者“贵即好”的心理。然而，泡沫终会破裂。消费者很快发现，钟薛高宣传的“特级红提”实为普通散装葡萄干，“不加一滴水”的配料表却赫然标注含水成分；而哈根达斯几十元一个的冰球，解暑效果未必强过两元的老冰棍。当高价无法匹配真实价值，消费者迅速用脚投票。中国新闻网的调研投票清晰显示，绝大多数消费者只愿为冰淇淋支付5元以下的价格。1元的老冰棍、2元的蜜雪冰城甜筒，以其高性价比成为市场新宠，无情挤压着高价雪糕的生存空间。钟薛高与哈根达斯的败退，是消费者对虚高价格与失真营销的集体反叛。
二、刺客退潮：从文具到奶茶的全面理性化
消费理性的回归并非孤例，它正以横扫之势，让多个领域的“刺客”黯然失色：
- 文具刺客折戟： 曾几何时，一支印着卡通图案的笔售价10元，一个设计花哨的本子叫价20元。然而，学生和家长在实践中清醒认识到，5元的笔书写流畅，3元的本子记录无误。当“实用主义”压倒“颜值溢价”，这些华而不实的高价文具最终只能在货架上积灰。
- 精品水果刺客失宠： 进口车厘子动辄上百元一斤，日本草莓一颗几十元的“神话”正在破灭。国产水果品质的快速提升是重要推手——山东车厘子、丹东草莓等国产尖货，以更新鲜、更实惠的优势，彻底动摇了“进口即高端”的消费迷信，让天价水果失去市场根基。
- 网红奶茶刺客降温： 贴上“限定”“联名”标签就敢卖30多元一杯的奶茶，曾短暂收割了消费者的新鲜感。但味蕾是最诚实的裁判，多次尝试后，消费者发现其口感与15元左右的基础款差异甚微。如今，经典款、性价比款成为奶茶消费的主流选择，为噱头支付高额溢价的行为大幅减少。
三、时代转向：第四消费时代的朴素浪潮
“刺客”们的集体退场，深层动因在于中国消费市场正经历从“第三消费时代”向“第四消费时代”的关键转型。第三消费时代的特征是追求“个性化、多样化、差别化”，消费者愿意为彰显自我、满足新鲜感的商品支付溢价，这正是钟薛高、哈根达斯等高价网红品牌得以崛起的土壤。而当下步入的第四消费时代，则呈现出鲜明的“朴素化、休闲化”倾向。消费者更注重商品本身的实际价值、性价比以及可持续性消费，炫耀性消费降温，理性务实成为主流。这一转型由经济环境变化深刻驱动，非营销手段所能逆转。
欢牛蛋糕屋的倒闭印证了这一点。这家曾获雷军旗下顺为资本近千万美元投资的网红烘焙品牌，于今年6月15日正式宣告倒闭，加盟商集体维权，其兴衰轨迹与钟薛高如出一辙。同样在6月，曾作为90后创业标杆、一餐难求的网红西餐品牌TARENTUM萄木，被曝其深圳、北京、杭州等多地门店关闭或“暂停营业”，官方账号停更。老牌高端品牌亦未能幸免：红极一时的茅台冰淇淋今年大量关店并停产；高端中餐代表鼎泰丰两年内关闭了18家门店，仅余14家艰难维持。无论新兴网红还是传统老字号，在第四消费时代的浪潮下，若固守高价、脱离价值本质，终将被消费者抛弃。
结语
“雪糕刺客”的崩盘及其引发的连锁反应，是一场由消费者主导的价值回归。它宣告了靠信息差、营销噱头和高价标签就能轻松收割的时代已然终结。在第四消费时代朴素、理性的主旋律下，商品的真实价值、使用体验与合理价格成为衡量购买决策的核心标尺。那些仍在试图扮演“刺客”角色的商品，若不能及时撕下虚高标签、回归价值本真，终将如雪糕般在市场的阳光下加速消融。消费理性，终成刺破一切价格泡沫的终极利器。
责任编辑：陈建瑞 SN243